Prijsalgoritmes: zo voorkom je dat AI bepaalt wat jij online betaalt

In dit artikel:

Computergestuurde prijzen worden steeds algemener. Niet alleen luchtvaartmaatschappijen, maar ook webwinkels, evenementenorganisatoren en tankstations passen hun prijzen voortdurend aan op basis van vraag, aanbod en concurrentie. Soms spelen ook kenmerken of het gedrag van de klant mee. Daardoor kunnen consumenten op hetzelfde moment verschillende prijzen voor hetzelfde product of dezelfde dienst zien.

Uit onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) blijkt dat een op de drie onderzochte vliegtickets minstens 40 procent duurder is dan de gemiddelde prijs voor dezelfde vlucht. Bij een gemiddelde ticketprijs van 250 euro kan dat neerkomen op 350 euro, zonder extra service. Bij Tinder kregen gebruikers die weinig interesse in een betaald abonnement toonden bijvoorbeeld korting. Europese toezichthouders vonden vooral problematisch dat de datingapp niet duidelijk uitlegde dat de korting op gebruikersgedrag was gebaseerd.

De ACM verwacht dat prijsalgoritmes door kunstmatige intelligentie en de groeiende hoeveelheid beschikbare data nog vaker worden ingezet. AI kan snel informatie verwerken over eerdere aankopen, actuele vraag en reacties op aanbiedingen, zodat bedrijven beter kunnen inschatten welke prijs een klant nog accepteert. Volgens de toezichthouder is meer transparantie daarom noodzakelijk: consumenten moeten weten welke factoren de prijs beïnvloeden, zodat zij minder onzeker zijn en minder tijd verliezen aan vergelijken.

Dynamische prijzen zijn niet automatisch nadelig. Algoritmes kunnen bedrijven helpen hun voorraad beter te verkopen of meer vliegtuigstoelen te vullen, wat gemiddeld tot lagere prijzen kan leiden. Toch kan een individuele klant op een ongunstig moment juist aanzienlijk meer betalen. Het tijdstip van aankoop en de prijs die iemand krijgt aangeboden worden daardoor belangrijker.

Cookies wissen of een ander apparaat gebruiken blijkt bij vliegtickets volgens de ACM geen voordeel op te leveren: eerdere zoekopdrachten en het apparaat hadden in het onderzoek geen invloed op de prijs. Bij andere webwinkels kan dat anders zijn. De toenemende invloed van AI maakt consumenten bovendien niet alleen bij aankopen, maar ook op de beurs onzeker; zorgen over AI kostten recent drie grote Nederlandse chipbedrijven miljarden aan beurswaarde.