G-Star schaakt Magnus Carlsen voor rebelse denimcampagne

In dit artikel:

De Noorse wereldkampioen schaken Magnus Carlsen maakte eind 2024 furore toen hij tijdens een toernooi weigerde zijn spijkerbroek in te ruilen voor een pantalon en zich liever terugtrok dan toe te geven aan wat hij een onnodige regel noemde. Zijn principiële houding bracht de schaakfederatie ertoe de kledingvoorschriften te herzien. Dat rebelse statement vormt nu het uitgangspunt van een nieuwe campagne van denimmerk G-Star, dat Carlsen als gezicht heeft teruggevraagd — een samenwerking die al eerder plaatsvond in 2010 en 2014.

Fotograaf Paul Kooiker maakte de beelden voor de campagne waarin Carlsen selvedge denim uit G-Stars herfstcollectie draagt; de kleding wordt gepresenteerd als symbool voor het verleggen van grenzen en vakmanschap. Zowel Carlsen als G-Star positioneren de actie als meer dan mode: het draait om het toetsen van regels, durf en precisie — kwaliteiten die volgens hen zowel bij topschaken als bij denimproductie horen. Gwenda van Vliet, chief brand officer van G-Star, noemt de samenwerking grensverleggend en een voorbeeld dat ‘winnende zetten buiten het bord worden geplaatst’.

De collectie is beschikbaar via G-Stars webshop en geselecteerde winkels, waarmee het merk inspeelt op Carlsens imago van onverschrokkenheid en non-conformisme.